Vaatekauppojen vaikeuksista on puhuttu vuosikaudet. Verkko vie asiakkaat, ja kivijalka hakee paikkaansa. Kaiken keskellä tuntuu yllättävältä, kuinka vähän ketään tuntuu kiinnostavan, että vaatteiden ostaminen kivijalkakaupasta on ihan perinteisessä käytettävyysmielessä kovin vaikeaa. Tässä tekstissä listaan omia hankaluuksiani ja pohdin ratkaisuja.

Shop in shop – ratkaisu vai ongelma?

Olen ilmeisesti vähän vanhanaikainen vaatteiden ostaja, sillä brändit eivät oikein kiinnosta minua. Pidän itseäni muuten ihan toimintakykyisenä aikuisena, mutta jostain syystä en kykene vaatemerkkien brändihyllyjen somisteita ja fiilisvalokuvia analysoimalla päättelemään, mikä merkki olisi minulla oikea. Vaatteita ostaessani mietin ennemmin ensin istuvuutta, materiaalia ja hintaa.

Nykyään tavaratalot ja suuret vaatekaupat ovat yhä enenevissä määrin kokoelma eri brändien shop in shop -nurkkauksia. Tulee mieleen kysyä, että jos shop in shop on vastaus, mikä oli ongelma.

Brändin kannalta hyöty on helppo ymmärtää: on mukavaa päästä hallitsemaan, että mallisto on esillä niin kuin on haluttu, ja hyllyjen materiaali on linjassa brändiohjeiden kanssa. Vastaavasti tavaratalon kannalta shop in shopit yksinkertaistavat liiketoimintaa: parhaimmillaan vaatebrändit toimivat alivuokralaisen tapaan, mikä pienentää tavaratalon omaa riskiä ja parantaa ennustettavuutta.

Kuluttajan kannalta peli näyttää näin ollen selvältä: shop in shopit eivät ole menossa minnekään. Suhtautuminen shop in shoppeihin sitä vastoin vaikuttaa lähipiirini gallup-tulosten perusteella hyvin polarisoituneelta. Jotkut kokevat ne hyväksi asiaksi, toiset eivät voi sietää niitä ja ovat niiden myötä siirtäneet ostoksensa pitkälti verkkokauppoihin.

En suoranaisesti tiedä, miksi ilmiö on vahvistunut viime aikoina. Shop in shop -kehityksessä jälkijunassa tulevasta Stockmannista kirjoitettiin kesällä Talouselämässä, että ruotsalaiset tulevat sinne katsomaan, millaisia tavaratalot olivat kymmenen vuotta sitten. Tukholmalaisella NK:lla ei esimerkiksi ole enää mitää omaa, vaan koko tavatalo koostuu brändivuokralaisista.

Onko verkkokauppa kätevine hakuineen pakottanut kivijalkakaupat kulkemaan toiseen suuntaan: korostamaan helpon kategoriaperusteisen etsimisen sijaan brändejä? Vai onko taustalla jokin muu syy?

Kiinnostava ajatus on sekin, että shop in shop -osastojen kasvaessa yhä erillisemmiksi, tavaratalon ja ostoskeskuksen raja hämärtyy. Jo nyt esimerkikisi Sokoksen Marks and Spencerillä pitää maksaa ostokset erilliseen kassaan.

[Sivumennen sanoen, Marks and Spencerin kokoisen shop in shopin alan jo ymmärtää minäkin. Se on niin suuri, että se vastaa käytännössä kokonaista vaatekauppaa. Valaistus ja esillepanokin on siellä ihan muuta tasoa kuin useimmissa helsinkiläisissä vaatekaupoissa.]

Eikö myyjä voisi auttaa?

Olen kysellyt tutuilta miehiltä, kuinka he kokevat vaatteiden ostamisen, ja useampi on maininnut, että he etsivät jonkin kivan myyjänaisen ja antavat tämän hoitaa etsimisen. Tämä voi olla hyvä ratkaisu, mutta en itse pidä siitä.

Jostain syystä tunnen itseni kovin haavoittuvaksi vaatekaupoilla ollessani enkä kaipaa ylimääräistä ihmistä sotkemaan prosessia. En välttämättä osaa sanallistaa, mitä olen hakemassa eikä ole mukavaa sanoa jatkuvasti ei kiitos, kun toinen kantaa vaatteita näytille. Hinnankin katson itse mieluummin lapusta kuin kyselen nolosti, mitäs tämä maksoikaan.

Minulla on vaatteiden sovittamisen kanssa vähän sama olo kuin keskeneräisen tekstin. Vaikka siitä ei puuttuisi kuin piste lopusta, en halua, että muut lukevat sitä ennen kuin se on minusta valmis. Pukua tai jotain muuta isompaa ostaessani kysynkin usein mieluusti myyjältä kommenttia sen jälkeen, kun olen itse löytänyt jotain, josta pidän.

Kenties tämä tiivistyy siihen, että ostopäätöksen hetkellä haluan olla yksin.

On vähän sääli, jos vaatemyymälä on käyttöliittymänä niin monimutkainen, että vain ammattilainen pystyy toimimaan siellä tehokkaasti. Joskus tämä saattaa olla tarkoituksellistakin. Don Norman kertoi muistaakseni Emotional design -kirjassaan Dieselin vaatemyymälästä, jossa sekavuudella ja raastavalla musiikilla yritetään saada asiakas tuntemaan itsensä pieneksi ja avuttomaksi, jotta avulias myyjä voi tulla ja pelastaa hänet.

Koon löytämisen vaikeus

Luultavasti edustan vähemmistöä tässäkin asiassa, mutta minun suurin ongelmani vaatekaupassa on sopivan koon löytäminen. Niinpä sen kerran, kun löydän sopivat housut, tekee mieli ostaa ne heti varmuuden vuoksi. Kenkien osalta olen jo luopunut toivosta.

Jos haluan ostaa housut koossa 34/36, minulla ei ole mitään kätevää keinoa tietää, myykö kauppa tämän kokoisia housuja. Nykyinen toimintamallini on ainoa osaamani algoritmi, brute force. Näen, että jossain on hyllykössä tavaraa ja selaan sen läpi yksi kerrallaan varmistuakseni, ettei kokoani löydy. Yleensä pinoista ei ole havaittavissa erityistä logiikkaa tai järjestystä. Joko siksi, että sitä ei ole alunperin ollut tai siksi, että asiakkaat ovat pinoja tonkiessaan sotkeneet sen.

Joskus koot on laitettu näkyviin housujen päälle, joskus sisälle. Välillä helposti löydettäväksi, välillä piiloon kuin minun ei haluttaisi löytävän tietoa lainkaan. Joskus housuissa kerrotaan käsittämättömästi vain leveys, muttei pituutta lainkaan. Farkkutyyppiset tuumakoot ja rinnanympärykseen perustuvat housukoot eri maiden variaatioineen hankaloittavat tilannetta entisestään.

Pikkutakkien kanssa touhu on vielä tuskaisampaa, sillä en tunnista materiaalia samaan tapaan sormilla kuin housuista. Jos haluaa varmistaa, ettei vahingossa osta keinokuitusta pikkutakkia, täytyy koon lisäksi perata esiin myös materiaalilappu. Tämä on usein piilossa suljetun napin takana povitaskussa ja saatettu ilmoittaa sekavin lyhentein, vaikka takki olisi puhdasta villaa. Luulisi, että tällaisen tiedon haluaisi tuoda esiin.

Kaikkein pahinta on kuitenkin kenkäkaupoissa. Kengänkokoni on 47, joka on normaalikauppaan vähän turhan iso ja isojen miesten kauppoihin liian pieni. Tyypillinen kenkäkauppavierailuni menee näin:

– Onkohan teillä mitään kenkiä koossa 47?
– Joo, kyllä meillä joitakin saattaa olla.
– Osaatko sanoa, mitä myymälänne kengistä on saatavilla koossa 47?
– Joo, en osaa kyllä nyt yhtään sanoa, mutta voit tulla sitten kysymään, niin käyn tarkistamassa varastosta.

Hyvin ystävällistä, mutta en koe mielekkääksi käydä eri kenkiä läpi yksi kerrallaan ja odottaa, kun myyjä käy huomaassa, että eipä ollut tätäkään mallia saatavilla. Olen sen vuoksi ostanut kenkäni Amazonista jo monen vuoden ajan, vaikka juuri kengät haluaisin kaikista vaatteista mieluiten sovittaa ennen ostosta.

Empiirinen havaintoni on, että viimeisen viiden vuoden aikana kenkien ostaminen helsinkiläiskaupoista on tullut mahdottomaksi. Kenties paineet pitää varasto pienenä ovat johtaneet siihen, ettei suuria kokoja ole saatavilla lainkaan, vaikka suurten kokojen kysynnän luulisi päin vastoin olevan kasvussa. Samaan tapaan 34/36-koon housut tuntuvat pitkälti kadonneen valikoimista. Surullisinta on, ettei kaupoille edes jää turhasta käynnistäni mitään tietoa siitä, että suurempia kokoja olisi taas kaivattu.

Saksalaisissa kenkäkaupoissa on usein tapana järjestää hyllyt koon mukaan, mikä tuntuu äkkiseltään fiksulta. Asiakas ei tee mitään vääränkokoisella kengällä, joten on parempi päästä selaamaan todellista valikoimaa. Suomessa tämä on harvinaisempaa. Mahtaako tähän olla syynä, että myymälästä saa houkuttevamman näköisen pitämällä vähemmän tuotteita esillä ja pakkaamalla loput tehokkaasti varastoon?

Kerran näin saksalaisessa kenkäkaupassa jopa maininnan liukuportainen alapäässä, että yläkerrassa on miesten kenkiä kokoon 46 asti. Säästyinpä sitten matkustamasta yläkertaan.

Analogisia ratkaisuja kokovalikoiman ja materiaalin kertomiseen

Sähköiset ratkaisut ovat joskus vaikeita toteuttaa, kun kaupat ovat täynnä vanhoja järjestelmiä, joista ei saada tietoja ulos. Onneksi analogisillakin keinoilla pääsee pitkälle. Jos vaaterekin päässä olisi edes paperi, joka kertoisi tuotteen valmistusmateriaalin ja muut pääominaisuudet sekä missä ko’oissa sitä on alun perin tavataraloon tullut, tämä auttaisi jo ohittamaan monta tarpeetonta rekkiä.

Minulle vinkattiin hiljattain, että japanilainen Uniqlo voisi olla minua miellyttävä vaatekauppa. Toden totta, siellä oli tehty paljon asioita niin, että vaatteiden löytäminen on helppoa. Haittapuolena on kenties jonkun makuun liian tyylitön ja ikeamainen ulkoasu. Kuvat Berliinin Kudamin myymälästä.

[Lisäys: kiinnostava artikkeli siitä, kuinka Uniqlo pyrkii mahdollistamaan vaatteiden ostamisen juuri miesten ehdoilla, via Tyyliniekka .]

Sovittaminen on vaikeaa

Siihen nähden, että sovittaminen on kivijalkakaupan lyömätön etu, sekin on välillä kovin vaivalloista. Hyllyssä on paitoja, jotka on pakattu sadistisilla neulavirityksillä, niin kuin jostain syystä on tapana. Jossain kymmenen metrin päässä on yksi vaaterekki, jossa roikkuvat sekaisin kaikki myymälän sovituspaidat. Usein tuo rekki on merkitty niin huonosti, etteivät kaikki edes tiedä sen olemassaolosta, vaan avaavat suotta paitapaketteja sovituskopissa ja jättävät roskat lattialle.

Tai sitten sieltä ei löydy oikeaa paitaa, jolloin saa tuntea olonsa epämiellyttäväksi avatessaan pakettia sovituskopissa, vaikka tietää, että se on kiellettyä.

Sovituskopit ovat oma lukunsa. Yhä edelleen on olemassa lukuisia, joista on vaikea päätellä, onko koppi varattu vai vapaa. Tai sellaisia, joiden ovi on niin matala, että sovittaja tuntee olonsa kiusalliseksi pyöriessään ilman paitaa. Onneksi sentään Dresmann on korjannut takavuosien hölmöytensä ja lisännyt koppeihinsa peilit. Ennen vanhaan tarjolla oli vain yksi yhteinen peili koppien edessä. Kukapa meistä ei haluaisi tulla keikistelemään julkisen peilin eteen epävarmana vaatteensa istuvuudesta.

Jokainen tämänkaltainen este nostaa aivan suotta ostamisen kynnystä.

Verkkokaupan ja kivijalan välillä ei ole koordinaatiota

Voisi ajatella, että toimijoilla, joilla kivijalan ja verkkokaupan tulot satavat samaan laariin, olisi suuri intressi pitää huolta, että näiden välinen yhteispeli olisi mahdollisimman saumatonta. Valitettavasti näin harvoin on.

Olen ollut lukuisat kerrat mukana katsomassa, kun seuralaiseni kysyy myyjältä myymälässä sovitettavaksi jotain nettikaupassa bongaamaansa tuotetta. Vastaus on lähes poikkeuksetta jokin näistä:

– Joo, niitä ei kyllä ole koskaan tullut meille.
– Joo, ne eivät ole kyllä enää mallistossa.
– Joo, voi niitä olla täällä jossain, mutta en kyllä osaa sanoa tarkemmin.
– Joo, en kyllä tiedä yhtään, mistä puhut.

On ymmärrettävää, että myymälässä ei voi olla tarjolla koko verkkokaupan valikoimaa. Mutta siltä osin kuin on, soisi, että, että vaatteen voisi verkossa varata sovitettavaksi ja marssia kauppaan suoraan sovituskopeille.

Oma valitettava lukunsa ovat yrittäjävetoiset ketjut. Yritin kerran löytää sopiva laskettelumonoja Intersportista. Valitsemassani myymälässä ei ollut, joten kysyin myyjältä, voiko hän katsoa, onko heillä ylipäänsä myynnissä sopivaa kokoa verkossa tai jossain muussa myymälässä.

– En mä pysty sitä näkemään, eikä se kauheasti kiinnnostakaan, kun me ollaan ihan oma yrityksemme, kertoi yrittäjäasenteen omaksunut myyjä.

Varastosaldot ovat epämääräisiä

Kaikkiaan vaatteiden saatavuustiedot tuntuvat olevan kiven alla. En tiedä, varastetaanko vaatteita niin paljon, että niiden liikkeitä on vaikea seurata. Luulisi, että jos Verkkokauppa.com pystyy kertomaan myymälänsä hintalapussa tarkasti, kuinka monta kappaletta tuotetta on hyllyssä ja varastossa, se onnistuisi vaatekaupalta yhtä lailla.

Jos varastosaldo sattuukin olemaan saatavilla, asiakkaalle ei ole keinoa selvittää tätä itse, vaan hän joutuu jonottamaan vaatteen kanssa kassalle, jotta myyjä voi selvittää asian. Se on vähän sama kuin, että pitäisi jonottaa, että hissipoika tulisi ohjaamaan hissin oikeaan kerrokseen.

Itsepalvelun tekeminen tehokkaaksi on hyvää palvelua

Tämä liittyy laajempaan ilmiöön. Jotenkin tuntuu, että ajatellaan, että on joko hyvää henkilökohtaista palvelua tai sitten on oman onnensa oloihin jätetty asiakas. Aivan kuin sujuvaksi tehty itsepalvelu ei olisi hyvää palvelua sekin.

Stockmann uutisoi aiemmin tänä vuonna tuoneensa naisten alusvaateosastojen sovituskoppeihin uuden palvelun: asiakas voi skannata kopissa olevalla tabletilla tuotteen viivakoodin ja tilata myyjän tuomaan samasta tuotteesta toisen kokoversion. Voisin kuvitella, että on erityisen miellyttävää, ettei tarvitse poistua sovituskopista, kun on juuri riisunut rintaliivinsä.

Tämä kuulostaa minusta oikein hyvältä. Oli kiinnostavaa huomata, että some-keskustelussa tähän suhtauduttiin kovin negatiivisesti. Aivan kuin kaikki ratkaisut, jotka helpottavat asiakasta palvelemaan itse itseään, olisivat heikennyksiä palveluun. Aivan kuin hyvää palvelua olisi vain sen, että myyjä seisoo jatkuvasti vieressä.

Tuotetietojen skannaus ja osto suoraan puhelimesta

Fyysinen tavaratalo ei voi personoitua käyttäjän mukaan, mutta sähköinen palvelu voi auttaa tässä. Tuntuisi fiksulta, että voisin joko skannata haluamani tuotteen viivakoodin tai tehdä saman jotenkin vielä vaivattomammin ja nähdä sen jälkeen, mitä kokoja tuotteesta on saatavilla, mistä materiaalista se on tehty ja muita lisätietoja. Tai lyhyemmin personoidusti: tästä tuotteesta löytyy sinulle sopiva koko. Enpä tuhlaisi aikaani turhaan pinojen tonkimiseen.

Jos etsimäni neule on saatavilla oikeassa koossa, mutta väärässä värissä, voisin sovittaa väärän väristä neuletta, ja laittaa saman tien tilauksen halutusta väristä. Mieluiten hoitaisin maksun heti palveluun tallennetulla luottokortilla ja kävisin noutamassa tuotteen myöhemmin.

Vaatteiden metatiedot kuntoon

Tämä menee jo vähän vaikeaksi, sillä se vaatisi panostusta vaatevalmistajilta. Usein vaatteita ostaessani mietin, onko minulla mitään vaatekappaletta, jonka kanssa voisin käyttää harkitsemaani uutta vaatetta. Olisipa kätevää, jos niinkin yksinkertainen asia kuin värikoodi olisi liitetty tuotteisiin, ja voisin saman tien nähdä kaapissa olevat yhteensopivat vaatteet.

Vielä hienompaa olisi, jos värin lisäksi mukana olisi muita määreita, kuten tyylisuunta ja muodollisuus. Näiden perusteella voitaisiin jonain päivänä päästä vastaavaan nerouteen kuin 90-luvun teinikomediassa Cluelessissa visioitiin.

Hyvin toimiva ostohistoria ja siihen pohjautuva suosittelulogiikka voisi hyvinkin olla parempi syy ryhtyä kanta-asiakkaaksi kuin etukupongit ja bonuspisteet.

Amazonin ostohistorian avulla olen usein yrittänyt ostaa uudelleen käytössä hyväksi osoittautuneita tuotteita. Valitettavasti tämä harvoin onnistuu, sillä vaattemallistoilla on ikävä tapa uudistua jatkuvasti. Hyvien metatietojen avulla osattaisiin edes suositella saman tyylistä uutta tuotetta, jos edellistä ei ole enää tarjolla.

Kuratointi on hyvä asia, mutta brändi on liian suppea tekijä

Kun valitin, etteivät brändit puhuttele minua, en tarkoita, etten arvostaisi kuratointia. Brändi vain tuntuu liian suppealta tekijältä. Olisin sen sijaan oikein tyytyväinen, jos joko ammattitaitoinen myyjä tai fiksu algoritmi osaisi koostaa minulle sopivia asukokonaisuuksia. Näitä voisin sitten selailla kännykkäni näytöltä ja kulkea täsmästi brändiluukulta toiselle.

Mainio Cladwell-palvelu  toimii näin. Sille kerrotaan, minkä tyylisiä vaatteita tykkään käyttää, minkä värinen olen, kuinka kylmässä maassa asun ja sen sellaista. Lopputuloksena palvelu laatii minulle tyyliprofiilin ja laatii listan tuotteista, joita minun kannattaisi seuraavaksi hankkia vaatekaappiini. Näihin voin sitten ruksia, että minulla on jo tai näytä tarjonta.

Palvelu toimii yhdysvaltalaisten verkkokauppojen kanssa, enkä ole tullut ostaneeksi sitä kautta mitään. Mieluusti voisin kuvitella käyttäväni jotain vastaavaa, jos jokin paikallinen toimija saisi moisen aikaiseksi.

Merkintään liittyviä kommentteja Facebookissa.